記事を増やしても順位が上がらず、被リンクをどう増やせばよいのか、どこからが違反なのかが分からない。業者から「被リンクを増やします」と提案されて、頼んでよいのか迷っていませんか。
SEO の外部対策は、自社のサイトの外で、ほかのサイトや人から紹介される状態をつくる取り組みです。Google の文書に沿ったやり方は、リンクを買うことではありません。紹介したくなる情報を作り、知ってもらうことです。
この記事でわかること
- 外部対策とは何かと、内部対策との違い
- 被リンクを集める方法と、SNS での紹介の増やし方
- Google が違反とする外部対策
- ペナルティを受けたときの対処
- 外部対策の効果の確かめ方と、頼むときの確かめ方
SEOの外部対策とは
SEO の外部対策とは、ほかのサイトや人に自社のサイトを紹介してもらう状態をつくることです。中心は被リンク（ほかのサイトからのリンク）で、ほかにサイテーション（リンクの無い社名の言及）と口コミがあります。
3つの違いは、紹介のされ方です。
- 被リンク：ほかのサイトが、自社のページへリンクを張って紹介する
- サイテーション：リンクは無いが、ほかのサイトや SNS で社名・サービス名が挙げられる
- 口コミ：利用した人が、自分の言葉で評価を書く
被リンク
被リンクとは、ほかのサイトから自社のサイトへ張られたリンクです。業界のニュースサイトが自社の調査結果を取り上げ、出どころとして自社のページにリンクする、といった形が典型です。
本来の被リンクは、内容に関係のあるサイトが、その中身を紹介する流れで張るものです。Google のSEO スターター ガイドも、リンクしてくれるサイトは時間がたつうちに自然に出てくる、と説明しています。被リンクは本数を作るものではなく、紹介したくなる情報に集まるものです。
反対に、順位を上げる目的で作ったリンクは、本数があっても評価にはなりません。Google のスパムに関するポリシーは、検索の順位を操作するためにリンクを作る行為を「リンクスパム」としています。
サイテーションと口コミ
サイテーションとは、リンクが張られていなくても、社名やサービス名がほかのサイトや SNS で取り上げられることです。地域の情報サイトが店名を挙げて紹介する、利用者が SNS に商品名を書いて投稿する、といった形があります。
口コミ（レビュー）は、利用した人が自分の言葉で書く評価です。サイテーションと同じく、自社のサイトの外に積み上がっていきます。SEO スターター ガイドは、サイトを宣伝する方法の中で、口コミを特に効果的で長続きする方法に挙げています。そのうえで、口コミは広がるまでに時間がかかるとも書いています。
Googleがリンクを使う理由
Google は今も、検索の仕組みの中でリンクを使っています。リンクに関するベスト プラクティス（2025年12月31日更新）も、リンクを判断の手がかりに使うと書いています。使う場面は、ページの関連性を判断するときと、新しいページを見つけるときです。
リンクが果たす役割は、次の3つです。
| 役割 | 中身 |
|---|---|
| 関連性の手がかり | どのページから、どんな文脈で紹介されているかが、ページの中身を判断する材料になる |
| 新しいページの発見 | Google のクローラー（ページを集めて回るプログラム）が、リンクをたどって新しいページを見つける |
| 検索以外の入口 | 紹介ページのリンクを押した人が、そのまま自社のサイトに来る |
ただし、リンクだけで順位が決まるわけではありません。SEO スターター ガイドは、リンクを使う仕組みを PageRank と呼んでいます。Google 検索が使う多くの仕組みの1つにすぎない、という説明です。
内部対策との違い
内部対策はサイトの中を整える作業で、外部対策はサイトの外で紹介される状態をつくる取り組みです。いちばん大きな違いは、結果を自社で決められるかどうかにあります。
| 施策 | 何を整えるか | 自社で直せるか | 主な施策 |
|---|---|---|---|
| 内部対策 | Google が読み取りやすいサイトの作り | 直せる | タイトル・見出し・サイトの構造・サイトマップ |
| コンテンツ | 検索した人の疑問に答えるページの中身 | 直せる | 記事やページを作る・書き直す |
| 外部対策 | ほかのサイトや人からの紹介 | 直接は直せない | 被リンク・サイテーション・口コミ |
自社で直せる範囲の違い
内部対策とコンテンツは自社のサイトの中の作業なので、自社の判断で直せます。記事の中身を作り直す作業は、コンテンツSEOとも呼ばれます。
外部対策では、リンクを張るか、社名を挙げるかを決めるのは相手のサイトや人です。そのため外部対策でやることは「リンクを作る」ことではなく、「紹介される理由を作り、知ってもらう」ことになります。
進める順番
外部対策は、サイトの土台と記事を整えたあとに進めます。紹介したくなるページが無いうちは、紹介は起きないからです。
- サイトの土台を直す（Google が読み取れる作りにする）
- 紹介したくなる情報を作る（記事・調査・事例）
- 知ってもらう（プレスリリース・SNS・取引先への連絡）
- Search Console でリンクと検索の数字を確かめる
順番を飛ばして、中身の薄いページにリンクだけを集めようとすると、違反とみなされることがあります。スパムに関するポリシーは、リンクの操作を主な目的とした価値の低いページを、リンクスパムの例に挙げています。
被リンクを集める方法
被リンクを集める方法は、どれも「紹介したくなる情報を作り、それを知ってもらう」ことです。お金や物と引き換えにリンクを頼む方法は、ここに入りません。
| やり方 | 何をするか | 向いている会社 | 注意 |
|---|---|---|---|
| 引用される一次情報 | 自社の調査・自社の数字・図をまとめて公開する。業界の比較やまとめの記事もここに入る | どの会社でも | 数字には調べた時期と対象を添える |
| プレスリリース | 新しい商品・サービス・調査の結果を配信する | 新しい商品や調査を出す会社 | 配る文に、評価を渡すための作為的なリンクを入れない |
| 取材 | 業界紙や地域のメディアに取り上げてもらう | 珍しい取り組みのある会社・店舗 | 掲載にお金を払う記事広告は扱いが変わる |
| 寄稿 | 業界のメディアに専門の記事を書く | 専門の知見を持つ BtoB の会社 | お金を払って載せる記事のリンクには sponsored を付けてもらう |
| 登壇とイベント | セミナー・イベントへの登壇、開催、協賛 | BtoB の会社・地域の店舗 | 協賛の見返りとしてのリンクには sponsored を付けてもらう |
| 取引先と業界団体のサイト | 導入事例・会員一覧・提携先の紹介に載せてもらう | 取引先や業界団体を持つ会社 | リンクのためだけの交換をくり返さない |
| 業界のポータルへの登録 | 業界の会社一覧や比較のサイトに登録する | 店舗・BtoB の会社 | 質の低い登録サイトはリンクスパムの例に入る |
| リンク切れの連絡とリンクの依頼 | 自社を紹介しているのにリンクが無い・切れているページに、張り直しを頼む。詳しい記事を作り、関係するサイトに紹介を頼む | どの会社でも | お金や物と引き換えにしない |
引用される一次情報
一次情報とは、自社で調べた、自社にしか無い情報です。顧客へのアンケートの結果や、自社の取引データから出した数字が当たります。季節ごとの問い合わせの数や、作業の手順の図もそうです。
ほかのサイトが記事を書くとき、出どころとして示せる情報があれば、そのページにリンクを張る理由になります。出どころが自社にしか無い情報ほど、引用するときに自社のページを示すしかありません。
数字を出すときは、いつ・誰を対象に・何人に聞いたかを添えます。引用する側が、出どころとして紹介しやすくなるからです。
プレスリリースと取材
新しい商品・サービス・調査の結果をプレスリリースで配信し、メディアに取り上げてもらう方法です。記事になると、メディアのサイトから社名とともに紹介されます。業界紙や地域のメディアから取材を受けた場合も、同じように記事の中で紹介されます。
配信の仕方には注意が要ります。スパムに関するポリシーは、ほかのサイトに配られる文に入れたリンクの一部を、リンクスパムの例に挙げています。記事・ゲスト投稿・プレスリリースの中の、作為的なアンカーテキスト（リンクに付ける文字）のリンクです。プレスリリースのリンクは、社名や URL をそのまま示す形にとどめます。
寄稿と登壇
業界のメディアへの寄稿や、セミナー・イベントへの登壇の方法です。著者や登壇者の紹介ページから、自社のサイトへリンクされます。イベントを自社で開くことや、協賛することも同じ方法に入ります。
お金を払って載せる寄稿や記事広告、協賛の見返りとして張られるリンクは、扱いが変わります。リンクに関するベスト プラクティスは、支払いを受けたリンクに属性を付けるよう求めています。付けるのは rel="sponsored" か rel="nofollow" です。掲載先に、この属性を付けてもらうよう頼んでください。
取引先と業界団体のサイト
取引先の導入事例、業界団体の会員一覧、提携先の紹介ページなど、実際に関係のあるサイトに載せてもらう方法です。取引の実績がある相手なら、事例の掲載をお願いするときにサイトへのリンクもあわせて頼めます。
一方で、「リンクする代わりにリンクしてもらう」をくり返すことは違反です。スパムに関するポリシーが挙げる「過剰な相互リンク」に当たります。載せてもらうのは、取引や加盟の関係が実在し、相手が了承した場合に限ります。
リンク切れの連絡とリンクの依頼
自社を紹介しているのにリンクが無いページや、URL の変更でリンクが切れたページを探します。見つけたら、掲載先に張り直しを頼みます。自社のページを移したときは、古い URL を紹介していたサイトに新しい URL を知らせます。
既にある記事より詳しい記事を作り、そのテーマを扱うサイトに紹介を頼む方法もあります。頼むこと自体は自由ですが、お金や物と引き換えにすると、スパムに関するポリシーの「リンクの売買」に当たります。
SNSでの発信とサイテーション
SNS は、社名やサイトを知ってもらう入口になります。SNS で知った人が社名で検索し、記事を紹介したり社名を挙げたりすると、それが被リンクやサイテーションになります。
SNSで知られてから社名で検索されるまで
SNS・広告・動画で社名や商品名を知った人は、その名前で検索して公式のサイトを探します。サイトを見た人の一部が、自分のブログや SNS で紹介したり、社名を挙げたりします。
SEO スターター ガイドも、サイトの宣伝の方法に SNS での発信を挙げています。ほかに、同じ関心を持つ人の集まりへの参加、広告、口コミです。業界のフォーラムや Q&A のサイトで質問に答えることも、集まりへの参加に入ります。一方で同じガイドは、宣伝のしすぎは逆効果になることがあるとも書いています。嫌がられたり、検索結果の操作とみなされたりするためです。
株式会社FIZ は、SNS での発信も SEO の一部と考えています。SEO・SNS・広告・クリエイティブ制作を組み合わせるマルチメディア戦略で、知られる所から検索までを設計します。
インフルエンサーに紹介を頼むとき
商品を送ったりお金を払ったりしてインフルエンサーに紹介を頼むときは、2つの決まりを守ります。ブログやサイトのリンクには rel="sponsored" を付けてもらいます。SNS の投稿には、PR の表示を入れてもらいます。この2つを守れば、紹介を頼むこと自体は違反ではありません。
| 紹介される場所 | 守ること | 出どころ |
|---|---|---|
| ブログ・サイトのリンク | rel="sponsored"（または rel="nofollow"）を付ける |
Google「スパムに関するポリシー」「リンクに関するベスト プラクティス」 |
| SNS の投稿 | 広告だと分かる表示（PR の表示）を入れる | 消費者庁「ステルスマーケティング規制」（2023年10月1日から） |
スパムに関するポリシーは、商品を送る代わりに記載とリンクを頼むことを、リンクスパムの例に挙げています。ただし、広告やスポンサーのリンクは、属性が付いていれば違反ではありません。属性は rel="sponsored" か rel="nofollow" です。依頼の条件で属性を付けないリンクを義務づけることも、リンクスパムの例に入ります。
SNS の投稿については、消費者庁が、2023年10月1日からステルスマーケティングを景品表示法違反としています。ステルスマーケティングとは、広告なのに広告だと分からない表示のことです。企業がインフルエンサーに頼んだ投稿も広告に当たり、規制を受けるのは頼んだ側の企業です。
口コミとレビュー
口コミとレビューは、利用した人が自分の言葉で書く評価です。商品やサービスを使った人の体験として、ほかのサイトや SNS、地図のサービスに残ります。
書くかどうかを決めるのは利用した人なので、口コミは短い期間で増やせるものではありません。利用した人の体験が積み上がった結果として、少しずつ増えていきます。
社名とサイト名の表記
社名・サービス名・URL は、SNS のプロフィール、名刺、ポスター、外部のサイトへの登録で、同じ表記にそろえます。カタカナと英字、略称と正式名が混ざっていると、言及されたときに同じ会社だと分かりにくくなるためです。
SEO スターター ガイドも、オフラインでの宣伝の方法を挙げています。会社のサイトの URL を、名刺・レターヘッド・ポスターに載せることです。
やってはいけない外部対策
Google の「スパムに関するポリシー」に当たる外部対策は、してはいけません。順位が下がったり、検索結果に表示されなくなったりすることがあります。
リンクの売り買い
順位を上げる目的で、リンクをお金で売り買いすることは違反です。お金だけでなく、物品やサービスとの引き換え、商品を送る代わりにその記載とリンクを頼むことも、同じ例に入ります。
広告やスポンサーのリンクは、属性が付いていれば違反になりません。属性は rel="nofollow" か rel="sponsored" です。リンクを含む広告を出すときは、掲載先がこの属性を付けているかを確かめてください。
過剰な相互リンク
「リンクする代わりにリンクしてもらう」のくり返しは、ポリシーが挙げる「過剰な相互リンク」です。相互リンクのためだけのページを作ることも当たります。
取引先の導入事例や、加盟している業界団体の会員一覧のリンクは違います。関係が実在するリンクで、交換のためのリンクではありません。違いは、リンクの前に取引や加盟の事実があるかどうかです。
自動で作るリンクとリンクのためのページ
プログラムやサービスを使って、自社サイトへのリンクを自動で作ることは違反です。リンクの操作を主な目的とした価値の低いページを作り、そこから自社へリンクすることも、リンクスパムの例に入ります。自社で別のサイトを作り、リンクを張るためだけに使う場合もこれに当たります。
配布するウィジェット（ほかのサイトに貼ってもらう小さな部品）に入れたリンクも、同じポリシーの例に挙がっています。多くのサイトのフッターやテンプレートに埋め込んで、広く配るリンクも同じです。
寄稿・記事広告・ディレクトリのリンク
次のリンクも、スパムに関するポリシーがリンクスパムの例に挙げるものです。
- 順位の評価を渡す形の記事広告・ネイティブ広告（記事に見える広告）のリンク
- ほかのサイトに配られる記事・ゲスト投稿・プレスリリースの中の、作為的なアンカーテキストのリンク
- 質の低いディレクトリ（会社やサイトを並べただけの登録サイト）やブックマークのサイトのリンク
- フォーラムのコメントで、投稿や署名に入れた作為的なリンク
寄稿や登録そのものは違反ではありません。違反になるのは、順位の評価を渡すことを目的にリンクを作り込んだ場合です。
被リンクを売る業者の見分け方
「被リンクを◯本」「リンクで順位を上げる」と売る提案は、Google が注意を促す業者の特徴に当たります。Google のSEO 業者の利用を検討するは、リンクによる効果を宣伝する業者を避けるよう勧めています。提案にリンクの本数が書かれていたら、どのサイトから、どうやってリンクを得るのかを聞いてください。
ペナルティを受けたときの対処
一般にペナルティと呼ばれるものは、Google の文書では「手動による対策」といいます。Google の担当者がサイトを目で見て、スパムに関するポリシーに反すると判断したときの措置です。Search Console に通知が出ます。
手動による対策の確かめ方
Search Console の「手動による対策」のレポートを開くと、対策を受けているかが分かります。対策が無ければ緑のチェックマークが表示され、ある場合はレポートの上部に件数が出ます。通知は Search Console のメッセージとメールでも届きます。
リンクに関する対策は、2種類あります。
| 対策の名前 | 何が問題か | 直し方 |
|---|---|---|
| サイトへの不自然なリンク | 自社のサイトに向けて張られたリンク | リンク元に削除を頼み、消せないものだけ否認する |
| サイトからの不自然なリンク | 自社のサイトからほかのサイトへ張ったリンク | お金と引き換えのリンクや過剰な相互リンクを削除するか、rel="nofollow" などを付ける |
リンクの削除と否認
「サイトへの不自然なリンク」の対策を受けたら、Search Console からリンクの一覧を書き出します。その中から、リンクスパムに当たるものを探します。そのうえで、リンク元のサイトの持ち主に削除を頼みます。削除してもらえないものだけを、Search Console の否認ツールで否認します。
サイトへのリンクを否認するのヘルプは、ほとんどのサイトでは否認ツールを使う必要は無いとしています。使うのは、スパムや人為的なリンクが数多くあり、それが手動による対策の原因になっている、またはなりそうな場合だけです。心当たりの無い質の低いリンクが付いていても、手動による対策が出ていなければ、そのままで構いません。
再審査のリクエスト
すべてのページで問題を直したら、「手動による対策」のレポートから「審査をリクエスト」を押して送ります。手動による対策レポートのヘルプは、リクエストに次の3つを書くよう求めています。
- サイトにあった問題
- 問題を直すために行ったこと
- 直した結果
審査には、多くの場合、数日から数週間かかります。リンクに関する審査は、それより長くかかることがあります。結果が知らされるまでは、リクエストを送り直さないでください。
外部対策の効果の確かめ方
外部対策の効果は、3つの数字で確かめます。リンク元のサイト、社名で検索された回数、紹介ページからの訪問です。
| 見る数字 | 見る場所 | 分かること |
|---|---|---|
| リンク元のサイト | Search Console の「リンク」 | どのサイトから、どのページが紹介されているか |
| 社名で検索された回数 | Search Console の「検索パフォーマンス」 | 社名を知って調べる人が増えたか |
| 紹介ページからの訪問 | GA4 の参照元 | 紹介したページから、どれだけ人が来ているか |
Search Consoleのリンクレポート
Search Console の「リンク」を開くと、リンク元のサイト・紹介されているページ・リンクの文字が見られます。画面では「上位のリンク元サイト」「上位のリンクされているページ」「上位のリンク元テキスト」の欄です。どのサイトが、自社のどのページを、どんな言葉で紹介しているかが分かります。
リンクレポートのヘルプが書くとおり、表示されるのはすべてのリンクではありません。月に1回開いて、新しく増えたリンク元と、知らないサイトからのリンクが急に増えていないかを確かめます。
リンク元のサイトから実際に人が来ているかは、GA4 で、どのサイトから訪問が来たか（参照元）を見て確かめます。
社名で検索された回数
社名やサービス名を含む検索語の表示回数を、Search Console の「検索パフォーマンス」で見ます。SNS の発信やプレスリリースの配信を始める前の4週間と、始めたあとの4週間を並べて比べます。知ってもらう活動の前後で、社名を調べる人が増えたかが分かります。
競合サイトとの比べ方
Search Console で見られるのは、自社のサイトのリンクだけです。競合のサイトがどこから紹介されているかを調べるには、有料の SEO ツールが要ります。競合のリンク元を見ると、自社がまだ載っていない業界のポータルや、取材を受けられそうなメディアが分かります。
外部対策は自社でやるか頼むか
外部対策の多くは、社内でできます。外の会社に頼むなら、リンクを売りにしていないかを確かめます。Search Console の権限をどう求めてくるかも見ます。
自社でできること
次の作業は、社内で進められます。
- 一次情報の発信（自社の調査・数字・事例をまとめる）
- プレスリリースの配信
- 取引先や業界団体への掲載の依頼
- SNS での発信
- Search Console でのリンクと社名の検索の確認
どれも、取引先との関係や自社の数字を知っている人が動くほうが早く進みます。取引先に事例の掲載を頼むのも、自社の調査の数字を出すのも、社内の人にしかできない作業です。
頼むときの確かめ方
SEO の会社に頼むときは、Google の「SEO 業者の利用を検討する」をもとに、次の点を確かめます。
| 確かめること | 理由 |
|---|---|
| リンクによる効果や、多くの検索エンジンへの登録を売りにしていないか | Google が避けるよう勧めている業者の特徴 |
| 「1位を保証する」と言っていないか | Google は、検索結果の1位を保証できる人はいないとしている |
| 監査の段階で求める Search Console の権限 | 監査の提案を受けた段階では、読み取りの権限だけを渡すよう Google が勧めている |
| 作業の目的と中身を説明してくれるか | 説明を避ける業者に注意するよう Google が勧めている |
| 期待できる結果と時期、成果の測り方 | Google が業者に聞くよう挙げている質問 |
SEOの外部対策のよくある質問
外部対策の効果はどのくらいで出ますか？
Google は、外部対策の効果が出るまでの期間を示していません。SEO スターター ガイドは、リンクしてくれるサイトは時間がたつうちに現れると書いています。口コミも、広がるまでに時間がかかるとしています。
株式会社FIZ の SEOコンサルティングでは、SEO 全体で成果が出るまでの目安を3か月から半年としています。
AI検索が広がっても、外部対策は要りますか？
要ります。Google はAI 機能とウェブサイトで、AI による概要や AI モードに出るための追加の要件は無いとしています。特別な最適化も要らず、SEO のベスト プラクティスは AI 機能でも引き続き有効だと書いています。
お店の集客でも外部対策は関係しますか？
関係します。Google ビジネス プロフィールのヘルプは、地図などの順位を決める要素に「知名度」を挙げています。この知名度は、ビジネスにリンクしているウェブサイトの数やクチコミの数などにも基づくと説明されています。
まとめ
SEO の外部対策は、紹介したくなる情報を作って知ってもらい、結果を Search Console で確かめることです。リンクを買う、交換をくり返す、自動で作るといった方法は、Google のスパムに関するポリシーに当たります。まずは Search Console のリンクレポートを開き、自社がどのサイトから紹介されているかを確かめてください。
株式会社FIZは、Z世代に届くSNSマーケティング・インフルエンサー施策に強みを持つ会社です。SEOコンサルティングでは、追う数字と狙う言葉の設計から、サイトの見直し、記事の制作、毎月の報告までを受け持ちます。SNS や広告の相談も同じ窓口で受けています。外部対策の前に、自社のサイトの土台と記事で直す所を知りたい方は、ご相談ください。
