インバウンド集客の方法9つ｜訪日客に選ばれる順番と準備

訪日客は増えているのに、自分の店や施設にはなかなか来てくれない。インバウンド集客の方法は、SNS、Googleマップ、予約サイト、多言語のホームページと数多くあります。どれから手を付ければよいのか、決められずにいませんか。

この記事でわかること

インバウンド集客の方法9つと、それぞれの役割
方法をつなぐ順番と、最初に手を付ける所
来店・予約につなげる受け入れの準備
業種別の力の入れどころと、注意点・事例
自社で進めるか、頼むかの分かれ目

自社の業種で最初に手を付ける方法と、その次につなぐ方法を決められます。

インバウンド集客とは

インバウンド集客とは、日本を訪れる外国人旅行者（訪日客）に店や施設を知ってもらい、来店や予約につなげる取り組みです。方法は9つあり、旅行の前に知ってもらう方法、名前で調べた人に情報を渡す方法、旅行中に選んでもらう方法に分かれます。

インバウンド集客の意味

インバウンド集客は、訪日客に向けた集客のことです。「インバウンド」は外から入ってくる旅行、つまり訪日旅行を指します。

マーケティングの分野には「インバウンドマーケティング」という言葉もあります。記事などのコンテンツで見込み客に見つけてもらい、問い合わせを集める手法です。名前は似ていますが、訪日客を呼ぶ取り組みとは別のものです。

似た言葉の「インバウンド対策」は、多言語の案内や支払い方法など、訪日客を迎える準備まで含めた広い言い方です。インバウンド集客は、そのうち「知ってもらい、選んでもらう」部分にあたります。

方法の一覧【早見表】

方法	何をするか	使う段階	費用をかけずに始められるか
SNS 運用	写真や動画を投稿し、存在を知ってもらう	旅行の前・帰国後	始められる
海外に届くインフルエンサーの起用	狙う国・地域で見られている発信者に紹介してもらう	旅行の前	起用費がかかる
動画	短い動画や PR 動画で、体験の様子を見せる	旅行の前	撮影の規模で変わる
多言語の Web サイトと SEO	訪れる前に知りたい情報を外国語のページにまとめ、検索で見つかるようにする	旅行の前	翻訳と制作の費用がかかる
AI 検索への対策	AI が答えに使う情報を、Web に正しく置く	旅行の前	自社サイトの見直しから始められる
Googleマップと口コミ	Googleビジネスプロフィールを整え、口コミに返信する	滞在中・帰国後	始められる
予約サイト・旅行サイトへの掲載	訪日客が使う予約サイトに載せる	旅行の前	手数料がかかる
海外向けの Web 広告	国と言語を指定して広告を出す	旅行の前	広告費がかかる
旅行博・海外メディア	海外の旅行博に出展し、海外のメディアに取り上げてもらう	旅行の前	出展と渡航の費用がかかる

どの方法も、1つだけでは来店まで届きません。SNS で知った人が名前で調べ、Googleマップで場所を確かめて来店する、という流れです。方法どうしをつないで、初めて予約や来店になります。つなぐ順番は、後の「方法をつなぐ順番」で取り上げます。

訪日客の市場と集客が要る理由

2025年の訪日客は4,268万人で過去最多、使ったお金は9兆4,549億円です。政府は2030年に6,000万人・15兆円を目標に掲げており、訪日客は国内の客とは別に伸びている客層です。お金の多くは宿泊・買い物・飲食に使われています。

訪日客数と消費額

日本政府観光局（JNTO）の2026年1月21日発表の推計値では、2025年の訪日外客数は42,683,600人です。2024年の36,870,148人から15.8%増え、年間の過去最高を更新しました。

観光庁は2026年3月31日に、インバウンド消費動向調査の2025年の確報を発表しました。訪日外国人旅行消費額は9兆4,549億円で、2024年から16.4%増えました。訪日客（一般客）1人あたりの旅行支出は22万9千円です。

項目	2025年の値	出典（発表日）
訪日外客数	42,683,600人	日本政府観光局（JNTO）（2026年1月21日・推計値）
2024年からの伸び	15.8%増	同上
訪日外国人旅行消費額	9兆4,549億円	観光庁インバウンド消費動向調査（2026年3月31日・確報）
1人あたりの旅行支出（一般客）	22万9千円	同上

訪日客が増えた理由は、政府が2026年3月27日に閣議決定した観光立国推進基本計画が挙げています。コロナの収束後に訪日の需要が堅調なことと、航空便が回復したことです。その結果、東アジアだけでなく、東南アジアや欧米豪からも旅行者が増えました。1人あたりの消費額が伸びた理由には、円安・物価上昇などの影響と、訪日客の国・地域が広がったことを挙げています。

同じ計画は、2030年に訪日客6,000万人、消費額15兆円という目標を据え置きました。1人あたりの消費額は、まず25万円に引き上げることを目指しています。2025年の実績は、人数で目標の約7割、消費額で約6割の位置です。

国・地域別の訪日客

2025年の訪日客は、韓国・中国・台湾・香港の4つで全体の約65%を占めます。人数の多い順は次のとおりです。

国・地域	2025年の訪日客数	2024年からの伸び
韓国	9,459,600人	7.3%増
中国	9,096,300人	30.3%増
台湾	6,763,400人	11.9%増
米国	3,306,800人	21.4%増
香港	2,517,300人	6.2%減
タイ	1,233,100人	7.3%増
豪州	1,058,300人	15.0%増

日本政府観光局（JNTO）2026年1月21日発表の推計値です。

人数と使う金額では、順位が変わります。観光庁の2025年の確報で、消費額が最も多いのは中国（2兆58億円）です。台湾（1兆2,033億円）、米国（1兆1,186億円）が続きます。その次が韓国（9,906億円）、香港（5,614億円）です。人数で4位の米国は、消費額では3位に上がります。

国・地域が変わると、使われている SNS も変わります。中国本土では WeChat・Weibo・小紅書が使われています。韓国ではメッセージに KakaoTalk、香港や東南アジアでは WhatsApp が使われています。どの国を狙うかで、発信する場所が決まります。

インバウンド集客のメリット

インバウンド集客のメリットは、国内の客とは別の客層から売上を得られることです。数字で見ると、次の4点があります。

お金を使う先が、宿泊・買い物・飲食に集まっている：観光庁の2025年の年次報告書では、訪日客の消費額のうち宿泊費が36.6%、買物代が27.0%、飲食費が21.9%です。ホテル・小売店・飲食店の売上に直接つながる費目です
月ごとの差が小さい：2025年の訪日客は、少ない月で約326万人（2月）、多い月で約391万人（4月）でした（JNTO）。1年を通して来る客層です
地方にも呼び込める：岐阜県高山市の2024年の外国人宿泊者数は769,743人で、それまで最多だった2019年を25.73%上回りました（高山市観光統計）。政府の計画も、地方への誘客と地方の宿泊数の目標を新たに加えています
来た人の声が、次の人を呼ぶ：観光庁の調査では、旅行の前に役に立った情報源として「自国の親族・知人」を挙げた人が19.9%いました。来た人の話や投稿が、次の旅行者の情報源になります

訪日客が店や施設を選ぶまで

訪日客は、旅行の前に SNS や動画で行き先を知ります。旅行中は交通手段や飲食店の情報を調べて店を決め、帰国した後に口コミや SNS で広めます。この流れのどこで、どの方法を使うかを決めると、方法の役割が分かれます。

旅行の前・滞在中・帰国後

段階	訪日客がしていること	使う方法
旅行の前	SNS や動画で行き先を知る。名前で調べる。AI に聞く。予約サイトで比べる	SNS 運用・インフルエンサー・動画・多言語の Web サイトと SEO・AI 検索への対策・予約サイト・Web 広告・旅行博と海外メディア
滞在中	地図で近くの店を探す。口コミを見る。店の前で決める	Googleマップと口コミ・多言語の案内
帰国後	口コミを書く。SNS に投稿する	Googleマップと口コミ・SNS 運用

滞在中に訪日客が調べているのは、移動と食事の情報です。観光庁の2025年の年次報告書では、日本滞在中に役に立った旅行情報の1位は交通手段（65.9%）でした。続いて飲食店（56.0%）、観光施設（39.1%）、宿泊施設（38.0%）、買物場所（33.8%）です。数字は全国籍・地域の複数回答です。

旅行前に見ている情報源

旅行の前に役に立った情報源で多いのは、SNS（43.3%）、動画サイト（39.6%）、個人のブログ（23.9%）です。観光庁「インバウンド消費動向調査 2025年年次報告書」（2026年3月発行）の集計です。出発前に役に立った旅行情報源を、全国籍・地域の複数回答で聞いています。

出発前に役に立った旅行情報源	選んだ人の割合
SNS	43.3%
動画サイト	39.6%
個人のブログ	23.9%
自国の親族・知人	19.9%
日本在住の親族・知人	12.8%
日本政府観光局ホームページ	12.2%
旅行会社ホームページ	11.8%
宿泊施設ホームページ	11.1%
口コミサイト	11.0%
宿泊予約サイト	10.5%

この調査の選択肢に、検索サイトと AI はありません。検索で調べる人や AI に聞く人の割合は、この表からは分かりません。

知る場所（SNS・動画）と、確かめる場所（各社のホームページ・予約サイト・口コミサイト）の両方が選ばれています。知ってもらう方法だけ、確かめてもらう方法だけでは、旅行前の情報集めの片側にしか届きません。

インバウンド集客の方法9つ

インバウンド集客の方法は9つです。SNS 運用・海外に届くインフルエンサーの起用・動画・多言語の Web サイトと SEO・AI 検索への対策があります。さらに、Googleマップと口コミ・予約サイトへの掲載・海外向けの Web 広告・旅行博と海外メディアがあります。旅行の前に知ってもらう方法、名前で調べた人に情報を渡す方法、滞在中に選ばれる方法の3つの役割に分かれます。

SNS 運用

SNS 運用は、写真や動画の投稿で訪日客に存在を知ってもらう方法です。観光庁の調査で、旅行の前に役に立った情報源の1位は SNS（43.3%）でした。

始める前に決めるのは、次の3つです。

使う SNS：狙う国・地域で使われている媒体を選ぶ。中国本土では日本でふだん使う SNS がそのまま使えない場合があり、WeChat・Weibo・小紅書などから選ぶ
言語：相手の言語で投稿する。同じ中国語でも、台湾・香港は繁体字、中国本土は簡体字で書く
投稿を見た人の行き先：プロフィールに、予約のページ・地図・Web サイトへのリンクを置く。行き先が無いと、見られても予約や来店につながらない

注意したいのは、宗教や食の習慣に関わる表現です。料理の材料や、祈りの場所が写る写真などは、狙う国・地域の出身者に確かめてから出してください。

海外に届くインフルエンサーの起用

インフルエンサーの起用は、狙う国・地域で見られている発信者に、自社の店や施設を紹介してもらう方法です。自社のアカウントのフォロワーがまだ少ない段階でも、発信者のフォロワーに届けられます。

選ぶときに見るのは、フォロワーの数より、フォロワーがどの国に住み、どの言語で見ているかです。候補の発信者には、フォロワーの国・地域の内訳を見せてもらってください。

費用は、起用費に加えて、発信者が日本に来て撮影するなら渡航と滞在の費用がかかります。依頼した投稿は、依頼した投稿だと分かる形で出してもらいます。文化や宗教に関わる表現は、投稿の前に確認する手順を決めておきます。

株式会社FIZが支援した訪日向けの起用は2件です。UNIQLO SHINSAIBASHI 旗艦店オープンプロモーションでは、アジア圏の国へ訴求できる5名を起用しました。女満別空港エリアプロモーションでは、Instagram のリール動画が3.8万回再生されました。2件の中身は、後の「インバウンド集客の事例」で紹介します。

動画

動画は、体験の様子を見せて、行き先として選んでもらう方法です。観光庁の調査で、旅行の前に役に立った情報源の2位は動画サイト（39.6%）でした。

動画には2つの形があります。

形	長さ	主に出す場所	向いている使い方
短い動画	数十秒	Instagram のリール・TikTok・YouTube のショート	体験の一場面を見せて、知ってもらう
PR 動画	数分	YouTube・自社サイト・旅行博の会場	行き方や過ごし方まで見せて、行き先として決めてもらう

字幕は、狙う国・地域の言語で入れてください。店名や地名は、訪日客が検索するときの書き方（英語表記など）でも画面に出しておくと、見た人が名前で調べられます。

多言語の Web サイトと SEO

多言語の Web サイトは、名前で調べた訪日客に、訪れる前に知りたい情報を渡す受け皿です。SNS で知った人が名前で検索したとき、外国語で情報がまとまっていれば、そのまま予約や来店の計画に進めます。まとめる情報は、行き方・料金・営業時間・予約の方法・使える支払い方法です。

進めるときに決めるのは、次の3つです。

言語を絞る：狙う国・地域の言語から始める。すべての言語を一度に作ると、更新が追いつかない
翻訳の質を確かめる：機械翻訳のまま出さず、その言語を母語とする人に読んでもらう。料理名・地名・料金の書き方は、とくに間違いが起きやすい
更新の手間を見込む：日本語のページだけ直して外国語のページが古いままだと、料金や営業時間が食い違う。日本語を直す日に、外国語も直す手順にする

検索で見つけてもらう SEO では、言語ごとにページの URL を分けます。どの言語のページかは、hreflang という設定で検索エンジンに伝えます。ページの題名と説明も、その言語で書きます。

AI 検索への対策

AI 検索への対策は、AI が旅先や店について答えるときに、自社の名前と正しい情報が出てくるように整える方法です。AI には、ChatGPT や Google 検索の「AI による概要」があります。AI は Web にある情報を材料に答えるため、Web に正しい情報が無ければ、答えにも出てきません。

整えるのは、次の3つです。

公式サイトに事実を書く：場所・営業時間・料金・予約の方法・使える支払い方法・対応できる言語を、文章と表ではっきり書く。外国語のページにも同じ事実を書く
ほかの場所と食い違わないようにする：Googleビジネスプロフィール・予約サイト・SNS のプロフィールの情報を、公式サイトとそろえる
実際に聞いて確かめる：狙う国の言語で AI に質問し、自社がどう答えられているかを見る

整える中身は、多言語の Web サイトと Googleマップで整える事実と同じなので、別の作業を増やさずに進められます。

Googleマップと口コミ

Googleマップは、滞在中の訪日客が「近くの店」を探すときに使う場所です。Googleビジネスプロフィールは、Google が無料で提供する仕組みです。登録すると、店や施設の情報が Googleマップと Google 検索に出ます。

整えるのは、次の4つです。

基本の情報：住所・営業時間・定休日・電話番号・Web サイト。臨時休業も載せる
写真：外観・入口・料理や商品・店内。入口の写真があると、地図を見ながら来た人が迷わない
説明とメニュー：英語など狙う国の言語でも書く
口コミへの返信：外国語の口コミには、できればその言語で返す。悪い口コミにも、事実と次の対応を返す

観光庁の調査で、日本滞在中に役に立った旅行情報の上位は交通手段（65.9%）と飲食店（56.0%）でした。地図で探して歩いて来る人に、場所と営業時間が正しく出ていることが入口になります。

予約サイト・旅行サイトへの掲載

予約サイトへの掲載は、訪日客がふだん使っている予約サイトに、宿や体験、チケットを載せる方法です。インターネットで予約を受ける旅行会社のサイトを OTA と呼びます。外国人向けの観光情報をまとめたポータルサイトもあります。観光庁の調査では、旅行の前に役に立った情報源として宿泊予約サイトを挙げた人が10.5%いました。

掲載の前に確かめるのは、次の3つです。

手数料：予約1件ごとに何%かかるか、掲載料はあるか。サイトごとに条件が違うので、契約の前に書面で確かめる
料金と空きのそろえ方：自社サイトと予約サイトの料金・空きの数を、どう合わせるか
口コミへの対応：予約サイトの口コミに、誰がどの言語で返すか

海外向けの Web 広告

海外向けの Web 広告は、国・地域と言語を指定して広告を出す方法です。Google 広告や Meta 広告（Instagram・Facebook）を使います。旅行の時期に合わせて、狙う国の人にだけ出せます。

注意したいのは、広告を押した先のページです。広告が英語なのに行き先のページが日本語だけだと、押した人はそこで離れます。広告を出す前に、その言語の予約ページか案内のページを用意してください。費用は広告費と、広告を運用する手間がかかります。

旅行博・海外メディア

旅行博・海外メディアは、海外の旅行博に出展したり、海外のメディアや旅行会社を日本に招いて取材してもらったりする方法です。自治体や観光施設が、地域ぐるみで行うことが多い方法です。

観光庁の調査で、旅行の前に役に立った情報源として「旅行の展示会や見本市」を挙げた人は0.9%でした。一般の旅行者に直接届く割合は小さいので、旅行博は現地の旅行会社やメディアと話す場として計画します。福島県は2018年度、中国・香港向けに旅行会社やメディアを招きました。旅行商品をつくる旅行会社は6社増え、目標の5社を超えました。

費用は、出展料に加えて、渡航費と、配る資料の翻訳・印刷の費用がかかります。1社で出るより、自治体や地域の観光協会の出展に加わる形のほうが、費用を分けられます。

方法をつなぐ順番

方法は、SNS で知ってもらう → 名前で調べると Web に情報がある → AI の答えにも出る、の順につなぎます。Googleマップと予約サイトは、名前で選んだ人が場所を確かめ、予約を決める所なので、最初の段階から並行して整えます。

方法は知ってもらう順に「つなぐ」

最初に手を付けるのは、SNS で知ってもらう所です。ただし、名前で調べても行き方や予約の方法が1つも見つからないなら、SNS より先に手を付ける所があります。Googleビジネスプロフィールと自社サイトに、基本の情報だけは載せておきます。知った人が調べても何も出なければ、その先に進めないためです。

SNS で知ってもらう

最初の段階は、訪日客に店や施設の存在を知ってもらうことです。名前を知らない店は、検索も予約もされません。

使う方法は、SNS 運用・海外に届くインフルエンサーの起用・動画の3つです。観光庁の調査で、旅行の前に役に立った情報源の1位と2位は SNS（43.3%）と動画サイト（39.6%）でした。知ってもらう場所として、この2つが入口になります。

名前で調べたときに情報がある

SNS で知った訪日客は、次に店や施設の名前で調べます。そのときに、訪れる前に知りたい情報がまとまったページが Web にあるかで、予約や来店に進むかが分かれます。

まとめておく情報は、次のとおりです。

行き方（最寄りの駅・空港から）
料金と、使える支払い方法
予約の方法と、予約できる言語
営業時間・定休日
対応できる言語、食事の配慮（ハラールなど）

この段階の主軸は、記事やページで情報を Web にまとめるコンテンツSEO です。SNS の投稿は時間とともに流れていきますが、Web のページは残り、名前で検索した人にいつでも見つけてもらえます。

AI の答えにも出てくる

Web にまとめた情報は、AI が答えるときの材料にもなります。名前で調べた人に向けて書いたページが、AI に旅先や店を聞いた人への答えにも使われる、というつながりです。

この3つの段階を続けると、「行くならこの店」と名前で選ばれるようになります。

インバウンド集客の受け入れの準備

受け入れの準備は、集客で来た訪日客が「来たのに買えない・予約できない・調べられない」で帰らないようにする準備です。言葉・支払い・通信・食の4つが入口になります。

多言語の案内とメニュー

多言語の案内は、訪日客が店の中で迷わず選び、注文できるようにする準備です。外国語にしておく場所は、次のとおりです。

メニュー（写真・価格・主な材料をつける）
入口の表示（営業時間・使える支払い方法・予約の有無）
店内の案内表示とパンフレット
Web の予約フォーム

外国語の問い合わせを受ける窓口も決めておきます。メールのほか、メッセージのアプリで受ける方法があります。使われているアプリは国・地域で違います。香港や東南アジアでは WhatsApp、韓国では KakaoTalk、台湾やタイでは LINE が使われています。狙う国の訪日客が使うアプリで受けると、問い合わせの前の手間が減ります。

キャッシュレス決済と無料 Wi-Fi

支払いと通信は、「来たのに買えない・調べられない」を防ぐ準備です。

支払いは、狙う国・地域の旅行者がふだん使う方法に対応しているかを確かめます。クレジットカードのほか、中国本土の旅行者ならスマートフォンの決済（WeChat Pay・Alipay など）が候補です。対応している支払い方法は、入口とレジの両方に表示してください。導入の前に、決済ごとの手数料も確かめます。

無料 Wi-Fi は、訪日客が店の中で翻訳や地図を使うための準備です。観光庁の2025年の調査で、日本滞在中に役に立った旅行情報として無料 Wi-Fi を挙げた人は15.3%でした。岐阜県高山市は、外国人観光客向けの無料 Wi-Fi を運用し、利用は10,418件でした（高山市事業シート）。

外国語での接客と翻訳ツール

外国語での接客は、すべてを話せるようにする必要はありません。よく来る国の言語から、最低限の言葉を決めておきます。

決まった言葉：あいさつ・人数の確認・注文・会計・お礼など、店でよく使う言葉を紙にまとめる
指さしの紙：メニューやよく聞かれる質問を、日本語と外国語で並べた紙を用意する
翻訳ツール：多くの言語に対応できる。一方で、アレルギー・宗教・料金など間違えられない話は、訳の結果を紙の表示でも確かめられるようにする

食と宗教への配慮

食と宗教への配慮は、飲食店とホテルの朝食・夕食で要る準備です。メニューに主な材料を書き、豚肉・牛肉・アルコール・主なアレルゲンを使っているかを表示します。

イスラム教の戒律で許された食べ物をハラールと呼びます。2025年の訪日客は、インドネシアが640,600人（23.8%増）でした。マレーシアは636,600人（25.6%増）です。中東地域は257,200人で、54.7%増えています（JNTO）。ハラールに対応しない場合も、豚肉やアルコールを使っているかを書いておけば、旅行者が自分で選べます。ベジタリアン・ヴィーガンの人に向けて、肉・魚を使わない料理が分かる印を付ける方法もあります。

使える補助金の探し方

受け入れの準備には、国・都道府県・市区町村の補助金や助成が使えることがあります。観光庁には、観光地のインバウンド対応を支える事業（インバウンド受入環境整備高度化事業など）があります。岐阜県高山市は、パンフレットなどの外国語表記に助成する事業を市の事業として載せています。

制度の名前・金額・募集の時期は、年度ごとに変わります。準備を始める前に、観光庁のサイトと、都道府県・市区町村の観光の担当課で、その年度の募集を確かめてください。

業種別の力の入れどころ

業種によって、訪日客が選ぶタイミングが違います。滞在中に探される飲食店・小売店は、Googleマップと店頭に先に力を入れます。旅行の前に予約が決まるホテル・民泊は、予約サイトと自社サイトが先です。行き先そのものを選んでもらう観光施設・体験・自治体は、SNS・動画・旅行博が先です。

飲食店・小売店

飲食店と小売店は、滞在中に「近くの店」として探される業種です。観光庁の2025年の調査で、日本滞在中に役に立った旅行情報は飲食店が56.0%、買物場所が33.8%でした。訪日客の消費額のうち、飲食費は21.9%、買物代は27.0%を占めます。

先に整えるのは、Googleビジネスプロフィール・口コミへの返信・多言語のメニューと表示・支払い方法の4つです。SNS は、そのあとに足します。

ホテル・民泊

ホテルと民泊は、旅行の前に予約が決まる業種です。訪日客の消費額のうち、宿泊費は36.6%で最も大きい費目です。観光庁の調査で、旅行の前に役に立った情報源に宿泊施設のホームページを挙げた人は11.1%でした。宿泊予約サイトは10.5%です。

先に整えるのは、予約サイトへの掲載と、外国語で予約まで終えられる自社サイトです。SNS とインフルエンサーで、泊まる理由になる体験を見せます。民泊は、政府の計画が「民泊の適切な運営確保の徹底」をオーバーツーリズムへの対策と並べて挙げています。近隣への案内やルールの表示も、受け入れの準備に入れてください。

観光施設・体験・自治体

観光施設・体験・自治体は、行き先そのものとして選んでもらう業種です。訪日客が旅行の計画を立てる前に、知ってもらう必要があります。そのため、SNS・動画・インフルエンサー・旅行博に先に力を入れます。

自治体や地域の観光の団体は、1つの店ではできない、地域全体の発信と受け入れの準備を受け持てます。後の「インバウンド集客の事例」で紹介する2つの市は、地域でまとめて準備を進めました。岐阜県高山市は多言語のホームページと無料 Wi-Fi を、和歌山県田辺市はワークショップと予約サイトを整えました。

インバウンド集客を成功させるポイント

成功させるポイントは次の4つです。狙う国・地域を決めること、自社ならではの体験を伝えること、数字で測って直すこと、人手不足を道具で補うことです。

狙う国・地域を決める

最初に、狙う国・地域を1つか2つに決めます。国が決まると、使う SNS・言語・支払い方法が決まり、ほかの方法も選べるようになります。

決めるときは、人数と使う金額の両方を見てください。2025年は、人数で4位の米国が、消費額では3位でした。政府の計画も、消費額単価が高く、訪日の経験が少ない欧米豪と中東の旅行者を呼び込む方針を示しています。和歌山県田辺市は、欧米豪の個人旅行者に客を絞り、受け入れの準備をその人たちに合わせました。

自社ならではの体験を伝える

訪日客に選ばれる決め手は、商品そのものより、そこでしかできない体験です。観光庁の2025年の調査で、日本滞在中にしたことの満足度が高かったのは次の3つです。

日本の日常生活体験（97.2%）
スキー・スノーボード（97.1%）
日本のポップカルチャーを楽しむ（96.9%）

体験を伝える前に、旅行者が困る所を先に消してください。言葉が通じない、支払えない、行き方が分からない、の3つが残っていると、体験に興味を持った人も来店をあきらめます。

数字で測って直す

施策の結果は、毎月同じ数字で測ります。見る数字は、次のとおりです。

方法	見る数字
SNS	投稿を見た人の数、国・地域の内訳、プロフィールのリンクが押された数
Googleマップ	Googleビジネスプロフィールが見られた数、ルート検索の数、外国語の口コミの数
Web サイト	国・地域別の訪問数、外国語のページから予約ページに進んだ数
予約・来店	国籍別の予約の数、外国語のメニューが出た数

数字が動いた所と動かない所を見比べると、次に直す所が分かります。たとえば SNS で見られているのに、Web サイトの訪問が増えないとします。その場合は、プロフィールのリンクか、名前で検索したときの情報を直します。

人手不足を道具で補う

訪日客への対応が増えても、人を増やさずに回す道具があります。

翻訳ツール：店頭の会話と、問い合わせの返信に使う
多言語のセルフオーダー：注文を訪日客自身の言語で受ける
予約の自動化：Web の予約フォームで、24時間、外国語で予約を受ける
よくある質問のページ：行き方・支払い・アレルギーなど、何度も聞かれる質問を外国語でまとめる

インバウンド集客の注意点

インバウンド集客で気を付けるのは、次の4つです。訪日客の数が外の事情で動くこと、日本人の常連客への影響、混雑と文化の違い、成果が出るまでの時間です。

為替や国際情勢の影響

訪日客の数は、為替・国と国の関係・感染症などで大きく動きます。2025年の中国からの訪日客は、年間では30.3%増えました。一方、12月だけを見ると、前年の同じ月より45.3%減っています（JNTO）。香港からは、年間で6.2%減っています。

和歌山県田辺市の地域の予約サイトで扱った外国人の旅行者は、2019年に11,072人でした。2020年には503人に減っています。1つの国・地域に頼らず、国内の客にも来てもらえる形を残しておいてください。

日本人の常連客への影響

訪日客が増えると、日本人の常連客が離れることがあります。混む時間帯が変わる、席が取りにくくなる、店の雰囲気が変わる、といった変化が起きるためです。

訪日客向けの施策を始める前と後で、常連客の来店の数や声を比べてください。予約の枠を分ける、日本語のメニューや表示を残す、といった方法で、両方の客が来られる形にします。

混雑と文化の違い

観光客が集まりすぎて、住民の暮らしに影響が出ることをオーバーツーリズムと呼びます。政府は2026年3月、観光立国推進基本計画を閣議決定しました。混雑やマナー違反への対応など、オーバーツーリズムの未然防止・抑制を新たな目標に加えています。

店や施設でできるのは、混雑とマナーの違いを先に案内することです。予約制にする、来る時間を分けてもらう、撮影してよい場所や店内のきまりを外国語で表示する、といった方法があります。

成果が出るまでの時間

インバウンド集客は、始めてすぐには成果が出ません。訪日客が SNS などで知ってから、実際に旅行して来店するまでには間があります。

和歌山県田辺市の地域の予約サイトで扱った外国人の旅行者は、2012年に1,159人でした。その後、2014年に3,569人、2016年に7,744人、2019年に11,072人と、年をかけて増えました。途中では、来店の数より前に動く数字を見ます。見るのは、SNS で見られた数、名前で検索された数、Googleビジネスプロフィールが見られた数です。この順に動くかを、毎月確かめてください。

インバウンド集客の事例

地域の事例は、岐阜県高山市（発信と受け入れ）、和歌山県田辺市（客を絞った仕組み）、福島県（口コミ）の3つです。FIZ が支援した事例は、海外に届くインフルエンサーを起用した2件です。

地域の事例

岐阜県高山市

何をしたか：市の海外戦略推進事業として、発信と受け入れの準備を1つの事業で進めています。市の事業シート（令和6年度予算）には、実績として次の取り組みが並んでいます。

多言語のホームページ（11言語）の運用
海外のメディアや旅行会社の招待（20件）
外国人観光客向けの無料 Wi-Fi の運用（利用10,418件）
パンフレットなどの外国語表記への助成

ほかに、Facebook などの SNS での発信、海外の旅行博・見本市への出展も、事業の中身に入っています。

何が起きたか：市の観光統計で、2024年の外国人宿泊者数は769,743人でした。それまで最多だった2019年を25.73%上回っています。欧州からの宿泊者は181,103人（2019年は142,190人）でした。北米からは57,472人（2019年は43,600人）で、欧米からの伸びが目立ちます。

学べる点：発信（Web・SNS・旅行博・メディア）と受け入れ（Wi-Fi・外国語表記）を、1つの事業で続けた点です。

和歌山県田辺市

何をしたか：世界遺産の熊野古道がある田辺市では、地域の観光を担う組織が、欧米豪の個人旅行者に客を絞りました。

外国人の目線で、看板・地図・バスの時刻表・英語のメニューを整えた
宿・交通・観光案内所の人に向けて、延べ60回のワークショップを開いた
個人旅行者が、宿・荷物の運搬・ガイドなどをまとめて予約・決済できる予約サイトをつくった（契約する地域の事業者は2024年3月時点で283）
同じ巡礼の道を持つスペインの市と2014年に観光交流の協定を結び、共同でプロモーションをした

立ち上げのころは、市内の宿の4割が民宿で、ほとんどが現金でしか支払えませんでした。予約と決済を1か所にまとめたのは、この壁を消すためです。

何が起きたか：予約サイトで扱った外国人の旅行者は、2012年の1,159人から2019年には11,072人に増えました。旅行事業の売上は、2012年の4,549万円から2019年に5億2,181万円になりました（日本人の旅行者の分を含む）。出どころは、観光庁が先駆的な例として紹介しているページと、観光庁のサイトに載るこの組織の発表資料です。

学べる点：狙う客を絞り、言葉と支払いの壁を消し、予約が1か所で終わる仕組みにした点です。

福島県

何をしたか：福島県は2018年度、外国語の口コミを増やす事業を行いました。県内353か所の観光スポットを重点に選び、口コミの投稿を集める道具を配りました。事業者向けのセミナーを開き、海外の口コミサイトに特集のページも設けています。

何が起きたか：重点の観光スポットの外国語の口コミの数は、事業を始める前の1.2倍になりました。同じ時期の日本語の口コミは1.1倍です。口コミサイトで、施設の持ち主として登録した観光スポットの割合は、17.6%から33.4%に上がりました。目標（口コミの数1.7倍・登録の割合50%）には届いていません（福島県平成30年度の事業評価）。

学べる点：口コミは集める仕組みをつくると増えますが、一度に大きくは増えません。持ち主として登録し、口コミに返信できる状態にすることが、増やす前の段階になります。

FIZ が支援した訪日向けの2件

株式会社FIZは、訪日客に向けて、海外に届くインフルエンサーの起用を支援してきました。

事例	年	クライアント	したこと
UNIQLO SHINSAIBASHI 旗艦店オープンプロモーション	2023	株式会社プラチナム	アジア圏の国へ訴求できるミドルインフルエンサー5名を起用し、SNS から海外へ発信
公益社団法人北海道観光振興機構女満別空港エリアプロモーション	2021	株式会社エイチ・アイ・エス	ターゲット国へ訴求できるクリエイティブからプロモーションまでを担当

UNIQLO SHINSAIBASHI 旗艦店オープンプロモーションでは、旗艦店のオープンに合わせて、マスメディアからの国内への発信と並べて、SNS から海外へ発信しました。アジア圏の国へ訴求できるミドルインフルエンサー5名が、それぞれのアカウントで発信しています。

女満別空港エリアプロモーションでは、フォロワー36万人（2021年8月時点）の Vivi さんを起用しました。Instagram のリール動画は3.8万回再生され、Google Analytics の分析で、目標の数字を大きく上回りました。ターゲット国での認知につながっています。

2件に共通するのは、届けたい国を先に決め、その国に届く発信者を選んだ点です。

自社で進めるか、頼むか

費用をかけずにできる受け皿づくりは、自社で始められます。Googleビジネスプロフィール・口コミへの返信・多言語のメニュー・SNS の投稿です。頼むと進めやすいのは、訪日客の流れを描くことと、海外に届くインフルエンサーの起用です。SNS と Web と AI の答えを1つの戦略で動かすことと、毎月の計測も入ります。

自社で始められること

次の4つは、費用をかけずに、社内の人で始められます。

Googleビジネスプロフィールを整える：基本の情報・写真・英語の説明を載せる
口コミに返信する：外国語の口コミに、その言語で返す。翻訳ツールを使ってよい
多言語のメニューと表示を作る：写真と価格、主な材料をつける
SNS に投稿する：狙う国で使われている SNS のアカウントを作り、体験の様子を投稿する

続けながら、Googleビジネスプロフィールが見られた数と外国語の口コミの数が動くかを、毎月見てください。

頼むと進めやすいこと

次の4つは、社内に外国語や海外の SNS が分かる人がいないと、進めにくい仕事です。

訪日客の人物像と流れを描く：どの国の、どんな人が、どこで知り、どう調べ、何で決めるかを描き、どこに何を出すかを決める
海外に届くインフルエンサーの起用：狙う国のフォロワーを持つ発信者を探し、依頼し、投稿を確かめる
SNS・Web の記事・AI の答えを1つの戦略で動かす：SNS で知った人が名前で調べたときの情報と、AI の答えまでをつなげて設計する
毎月の計測：SNS の反応、検索の数字、AI の答えを毎月測り、次の打ち手を決める

頼む先を選ぶときは、次の3点を確かめてください。

訪日向けの実績を「課題 → 施策 → 成果」のセットで説明できるか
狙う国・地域の決め方を、自社の業種に合わせて提案できるか
毎月どの数字を測り、どう報告するか

株式会社FIZのインバウンド集客支援は、訪日客の人物像（ペルソナ）を描くところから始めます。知ってから選ぶまでの流れも、カスタマージャーニーマップに描きます。SNS 運用・インフルエンサー施策・コンテンツSEO・AIO 対策を1つの戦略で進め、毎月の計測と報告まで受け持ちます。料金は、貴社に合わせてお見積もりします。合う施策は事業者ごとに変わるため、ヒアリングのうえで、最適な施策の組み合わせをご提案します。

インバウンド集客のよくある質問

小さな店や地方でも取り組めますか？

取り組めます。費用をかけずに1人でも始められる方法があります。Googleビジネスプロフィールの整備、口コミへの返信、多言語のメニュー、SNS の投稿です。

地方にも訪日客は来ています。岐阜県高山市の2024年の外国人宿泊者数は769,743人で、過去最多でした。政府の観光立国推進基本計画も、地方への誘客と地方の宿泊数の目標を新たに加えています。

英語だけ対応すれば足りますか？

狙う国・地域によります。2025年の訪日客は、韓国・中国・台湾・香港の4つで約65%を占めます（JNTO）。この4つが狙いなら、韓国語と中国語（中国本土は簡体字、台湾・香港は繁体字）が要ります。欧米豪を狙うなら、英語から始めます。

最初は、英語と、狙う国の言語の2つから始めてください。メニューは写真と価格を付ければ、言語が合わなくても選んでもらえます。自治体のように多くの国から人が来る場合は、岐阜県高山市のように、ホームページを11言語で運用している例もあります。

まとめ

インバウンド集客は、SNS・動画で知ってもらい、Web の情報と AI の答えへ順につなぐと、来店・予約まで届きます。Googleマップと予約サイトは並行して整え、来たのに買えない所は受け入れの準備で消してください。まずは狙う国を1つ決め、Googleビジネスプロフィールと自社サイトの基本の情報をその国の言語で整えてください。

株式会社FIZは、Z世代に届くSNSマーケティング・インフルエンサー施策に強みを持つ会社です。訪日向けには、海外に届くインフルエンサーの起用を支援してきました。SNS・SEO・AIO を1つの戦略で動かすインバウンド集客支援で、貴社に合わせた施策の組み合わせをご提案します。