ホテルのSNS施策で難しいのは、成果の確かめ方です。SNSで施設を知った人の多くは、公式サイトではなく予約サイトから予約します。投稿と予約の間に別の経路が挟まるため、反応の良さと稼働率がつながりません。もう一つ、季節による稼働の波があり、閑散期と繁忙期で打つべき手が変わります。この2点を設計に入れないまま発信を続けると、続ける理由を社内に説明できなくなります。この記事ではまず、施設の規模と季節ごとに現実的な打ち手を整理します。さらに、インフルエンサーを招くときの人数と期間の考え方を分解します。もとにするのは、Instagramだけで830万インプレッションを記録したホテルの実例です。この企画を支援した株式会社FIZが、課題から再現の条件まで開きます。読み終える頃には、自館で何をいつやるかが決まり、効果をどの数字で説明するかを持てるようになっています。
ホテルのSNSマーケティングは、規模で現実的な打ち手が変わる
ホテルのSNSマーケティングで最初に決めるのは、施設の規模に合う打ち手です。撮れる題材の量と、担当者が使える時間が、規模でまったく違うためです。シティホテルは企画で山を作り、ビジネスホテルは用途と地名で発見され、小規模施設は続けられる型に絞ります。SNS全体の考え方はSNSマーケティングの基本記事にまとめています。
シティホテル・リゾート——企画とインフルエンサーで山を作る
大型のシティホテルとリゾートは、期間限定の企画を軸に組み立てます。プール・アフタヌーンティー・イルミネーションなど、写真と動画で差が伝わる題材を持つためです。日常の投稿を積み上げるより、企画ごとに露出の山を作るほうが予約に届きます。
投稿の型は3つで足ります。企画の告知、体験そのものの見せ方、会期の残り日数です。年に2〜4本の企画を立て、そのたびに山を作る形が現実的です。会期が短く、限られた期間に認知を集める必要があります。インフルエンサー招致との相性が良いのは、この層です。
ビジネスホテル・チェーン——立地と用途で検索に拾われる
ビジネスホテルは、企画で話題を作る施設ではありません。宿泊の理由が出張や乗り継ぎなど、用途で決まるためです。狙うのは話題化ではなく、地名と用途で探されたときに見つかる状態です。
投稿の題材は、駅からの徒歩の導線、朝食の実物、部屋の作業環境です。机の広さと電源の位置は、出張の宿泊先選びで実際に比べられます。夜に開いている周辺の飲食店も、宿泊の判断に直接使われます。プロフィールとキャプションには、最寄り駅名と用途の言葉を入れてください。Googleマップの写真もあわせて整えます。
旅館・小規模施設——1人の担当者で回せる型に絞る
旅館や小規模施設では、担当者が兼任であることがほとんどです。続けられる下限まで作業を削ることが、そのまま成果につながります。投稿の質より、更新が止まらない型を先に決めてください。
現実的な形は、週2回の投稿と月2本のリールです。撮影はチェックアウト後の30分にまとめます。テンプレートは3種類（季節の料理・風呂の時間帯・周辺の道）に固定します。この規模ではインフルエンサーを何十人も招く必要はなく、地域に読者を持つ数名で足ります。
規模別の対応表（目的・媒体・投稿の型・任せる範囲）
自館の行を起点に、手をつけていない列を確認してください。
| 施設の種類 | SNSの目的 | 主に使う媒体 | 投稿の型 | 外に任せる範囲 |
|---|---|---|---|---|
| シティホテル・リゾート | 期間限定企画の集客 | Instagram・TikTok | 企画の告知・体験の見せ方・残り日数 | 企画・撮影・キャスティング |
| ビジネスホテル・チェーン | 用途と地名での発見 | Instagram・Googleマップ | 立地の導線・朝食・部屋の作業環境 | 写真の制作・キャプションの型づくり |
| 旅館・小規模施設 | 再来訪と口コミ | 季節の料理・風呂の時間帯・周辺の道 | 撮影の指導・月1回の相談 |
3つの行で共通しているのは、媒体の数ではなく型の数を絞っている点です。投稿の型が定まると、担当者が代わっても更新が続きます。ショート動画を軸にするならTikTok運用代行の記事が参考になります。Instagramの外注を考える場合はインスタ運用代行の比較記事も見てください。
閑散期と繁忙期で施策を変える
ホテルのSNSは、年間を同じ運用で通すと成果が鈍ります。閑散期は来る理由が足りず、繁忙期は部屋が埋まっていて集客の余地がないためです。閑散期は理由づくり、繁忙期は体験の記録と次の仕込みに役割を分けます。
閑散期——理由づくり（企画・プラン・イベント）で来る動機を作る
閑散期に投稿の本数を増やしても、稼働は動きにくいものです。届いていないのではなく、その時期に行く理由がないためです。この時期に作るのは投稿ではなく、企画とプランです。理由の作り方は3通りあります。
- 館内で完結する催事や季節の食
- その季節にしか見られない周辺の見どころ
- 平日限定の連泊プラン
SNSでは「いま行くと何が違うか」を一つに絞って伝えます。価格の安さだけを訴える投稿は、単価が下がるうえ値引きの終了と同時に宿泊も止まります。周辺の見どころと組んだ観光プロモーションの例もあります。大玉村のアウトドア観光促進と北海道の新路線就航プロモーションが参考になります。
繁忙期——体験の可視化で次の来訪と口コミを仕込む
繁忙期は、集客のための発信をいったん止めて構いません。部屋が埋まっている時期に露出を増やしても、機会を作れないためです。この時期の役割は、体験を目に見える形にして残すことです。やることは3つあります。
- 館内に撮りたくなる場所を用意する
- 宿泊者の投稿を、許諾を取って再投稿する
- 次の季節の企画を予告する
人が多い時期の写真は活気が伝わるため、そのまま閑散期の告知に使えます。
年間の逆算——いつ仕込み、いつ配信するか
配信の日付ではなく、会期から逆算した予定表を作ってください。宿泊の予約は当日に決まるものではなく、数週間前から動くためです。夏の企画なら、5月に撮影して6月に告知を始めます。
| 会期までの期間 | やること |
|---|---|
| 3か月前 | 企画とプランの確定・予約ページの用意 |
| 2か月前 | 素材の撮影・インフルエンサーへの打診と日程の確保 |
| 3週間前 | 告知の開始・企画名で検索されたときの受け皿を整える |
| 会期中 | 招致の実施・宿泊者の投稿の再投稿（許諾を取る） |
| 会期後2週間 | 指名検索と直販比率の前後比較・次に使う素材の整理 |
この表で最も見落とされるのは、2か月前の日程確保です。人気のある発信者は週末の予定が早く埋まります。会期の直前に打診すると、来てもらえる人だけで人選が決まってしまいます。
季節で振れる稼働をSNSで平準化するときの考え方
SNSで平準化できるのは、日程を自分で動かせる層だけです。出張や帰省は日程が先に決まっているため、発信では動きません。平準化の相手を、日程を選べる層に絞ってください。
日程を動かしやすいのは、学生・20代の近隣在住者・連休以外に休みを取れる層です。Z世代は行き先を決める前に、InstagramとTikTokで候補を集める傾向があります。閑散期の打ち手は、この層に向けた平日の企画に寄せると成果が出やすくなります。
逆に、繁忙期の週末に若い層向けの企画を打つと無駄が出ます。すでに埋まる日に販促をかける形になるためです。誰を、どの週に動かしたいのかを先に決めてから投稿を設計してください。
インフルエンサー招致を実務に分解する——3週間の事例から
インフルエンサー招致は、人数・期間・取り決めの3つに分解すると企画として組めます。ここでは株式会社FIZが支援したナイトプール企画を、課題から再現の条件まで順に開きます。
課題：若い層の来館をどう作るか
出発点にあった課題は、若い層の来館をどう作るかでした。ナイトプールは夏の期間だけの商品で、認知を取れる期間が数週間しかありません。従来の告知の手順では、知られる前に会期が終わってしまいます。
もう一つの制約は、写真で伝わる魅力を見てもらう場所が限られていた点です。公式のアカウントだけでは、すでに施設を知っている人にしか届きません。会期の短さと、届く相手の狭さが同時にありました。この2つを同時に解くために選んだのが、期間を絞ったインフルエンサーの多層起用です。
体制：Instagram41名・TikTok15名という人数の意味
起用したのはInstagram41名・TikTok15名の計56名です。この人数は規模を誇るためではなく、次の3つの目的から決まっています。
- 同じ週に複数の投稿が重なることで、人が集まっている場所として見えるようにする
- 発信者ごとに読者の層が違うため、重複の少ないリーチを積み上げる
- 1名の投稿が伸びなかったときの取りこぼしを、人数で吸収する
媒体の使い分けにも役割があります。Instagramは保存されて検討の段階に残り、地名や施設名で後から探し直されます。TikTokは面で広がり、施設を知らない層に入り口を作ります。写真で「行きたい」に変わる企画だったため、Instagram側に人数を厚く配分しました。
成果：830万インプレッション・625万リーチと、稼働率の動き
結果は、Instagramだけで830万インプレッション・625万リーチです。そして施策後の3週間で、ナイトプール連動プランの稼働率が大幅に上昇しました。上昇率そのものは非公開のため、ここでは触れません。
この2つの数字は、セットで読むと意味が出ます。リーチ625万に対してインプレッションは830万で、およそ1.3倍です。つまり、届いた人のうち一定数が複数回見ています。宿泊の検討は1回の投稿では決まらないため、この重なりが判断に働きます。
注目してほしいのは、数字が稼働率まで届いた点です。インプレッションとリーチは途中の数字で、事業の成果ではありません。連動プランという受け皿を先に作っていたため、露出を予約の数字として確かめられました。継続の経緯は2021年の同企画と2025年のリブランディングにまとめています。
再現するための条件と、当てはまらないケース
この形が再現できるかどうかは、次の4つで判断できます。自館に当てはまるかを確認してください。
- 写真と動画で差が伝わる題材がある（プール・眺望・料理・館内の空間）
- 会期と、予約できるプランのページが先に用意されている
- 招致の日程を確保できる（繁忙期の週末しか空いていない場合は成立しにくい）
- 投稿の本数・媒体・期間・PR表記・二次利用の可否を事前に取り決められる
当てはまらないケースもはっきりしています。出張需要が中心で、商品が通年同じ施設です。他の宿泊者の映り込みを避けられない施設も向きません。また小規模施設に56名の規模は不要で、地域に読者を持つ数名で足ります。人数は目的から決まるもので、多いほど良いわけではありません。招致を外に任せる場合の見極め方は会社の選び方の記事にまとめています。他の業種の形と比べるなら業種別のSNSマーケティング事例が参考になります。
予約サイト経由でも効果を測る——見る数字を決める
ホテルのSNSは、予約サイトを前提にしたまま効果を測れます。見る数字を、SNSの中の反応から次の2つに移します。施設名で検索された回数（指名検索）と、公式サイト経由の予約の割合（直販比率）です。この2つは、予約がどの経路で入っても動きが現れます。企画に連動したプランを用意しておけば、経路の先にある連動プランの稼働率も確かめられます。
SNSの反応と予約の間に予約サイトが挟まる構造
多くの宿泊者は、SNSで施設を知ってから施設名で検索します。そのうえで、使い慣れた予約サイトで部屋を取ります。投稿から予約ページまで一本の線でつながることは、まれです。
この経路では、SNS側の計測にクリックが残りません。プロフィールのリンクを踏んでいないため、投稿の貢献が数字から消えます。予約サイトは宿泊者にとって使いやすい入口であり、この構造自体を問題として扱う必要はありません。だからこそ、経路を問わず動く数字を主指標に置きます。
指名検索の増加を見る
第一の主指標は、施設名と企画名の検索数です。SNSで知った人は、必ず名前で調べ直すためです。指名検索の増減は、認知が増えたかどうかをそのまま映します。
Googleサーチコンソールで、施設名を含む検索語の表示回数を出します。施策の開始前4週間と開始後4週間を並べて比較します。あわせてGoogleトレンドで、施設名の検索の推移も見ます。
企画に固有の名前を付けると、この測定はさらに正確になります。施設名だけでは通常の予約需要と混ざりますが、企画名なら施策の影響だけを切り出せるためです。企画を立てる段階で、検索されたい言葉を決めておいてください。
直販比率と、公式サイトへの流入を見る
第二の主指標は、直販比率です。公式サイトから入った予約の室数を、全体の予約室数で割った数字です。月ごとに記録すると、発信が直販に寄せられているかが見えます。
公式サイトへの流入は、SNSからの直接の流入だけでは足りません。施設名で検索して入った分と、リンクを介さない訪問もあわせて見ます。プロフィールのリンクは予約ページに直接つなぎ、計測用のパラメータを付けておきます。パラメータに媒体名と企画名を入れておくと、複数年の比較ができます。
フォロワー数を主指標にしない理由
フォロワー数は、ホテルでは主指標に向きません。宿泊は一度の来訪で完結しやすく、フォロワーの増加が次の宿泊に直結しないためです。数が増えても、稼働率の説明には使えません。
とはいえ無意味な数字ではありません。フォロワーは、企画を出したときの初速を左右します。位置づけを補助指標に変えて、次の表のように主指標と分けて扱ってください。
| 見る数字 | 位置づけ | 確かめ方 |
|---|---|---|
| 施設名・企画名の検索数 | 主指標 | サーチコンソールで表示回数を前後4週で比較 |
| 直販比率 | 主指標 | 公式サイト予約の室数÷全予約室数を月次で記録 |
| 連動プランの稼働率 | 主指標 | 企画プラン単位で、会期中の稼働を集計 |
| 保存数・シェア数 | 補助指標 | 投稿単位で「行きたい」の強さを見る |
| フォロワー数 | 補助指標 | 企画を出したときの初速の目安として見る |
自館で運用するか、外注するか
自館で回すか外注するかは、体制ではなく作業の中身で決まります。日々の投稿は自館で回せますが、企画・撮影・キャスティングは外の手が必要になりやすいためです。どちらを選んでも、自館に残る仕事があります。
自館で回せるケース（写真素材があり、担当者が続けられる）
自館で回せるのは、次の3つがそろっている場合です。
- 撮影済みの写真が一定量ある
- 担当者が週に2時間を確保できる
- 企画を館内の判断で決められる
自館運用の強みは、現場の情報が速いことです。当日の空室、料理の変更、天候による景色の違いは、現場にいる人しか出せません。弱点は継続で、担当者の異動と繁忙期の多忙で更新が止まりやすくなります。
外注が向くケース（企画・撮影・キャスティングが必要）
外注が向くのは、自館では作れない作業が中心になる場合です。期間限定企画の設計、専門の撮影、インフルエンサーの人選と交渉がこれにあたります。会期が決まっていて短期に認知が必要なときは、特に差が出ます。
もう一つの基準は、複数の媒体を同時に動かすかどうかです。InstagramとTikTokで求められる編集は違い、兼任の担当者では手が回りません。1媒体なら自館、2媒体以上なら部分外注から考えると判断しやすくなります。商談では「連動プランの稼働をどう測りますか」と聞くと、相手の設計力が分かります。
外注しても自館に残る仕事
外注しても、自館から動かせない仕事があります。ここを渡せると思い込むと、契約後に進行が止まります。最低でも次の4つは自館の担当です。
- 撮影と招致の受け入れ調整（部屋・プール・レストランの時間の確保）
- 現場の許諾（他の宿泊者の映り込みを避ける段取り）
- 空室・料金・館内のルールに関する問い合わせへの一次対応
- 料金とプランの情報を、投稿の前に外注先へ渡すこと
この4つを担当者1人に寄せると滞ります。フロント・予約・レストランの各担当に、誰が何を返すかを先に割っておいてください。
費用の考え方
費用は、月額の運用と企画単位の施策に分けて考えます。月額の運用費は任せる業務の範囲で決まり、内訳の読み方は相場の解説記事にまとめています。インフルエンサー施策はキャスティング費とディレクション費が中心で、規模によって変わります。
判断は、金額の大小ではなく獲得単価で行います。増えた宿泊1室あたりのコストに換算すると、他の販促と同じ物差しで比べられます。たとえば施策費用が120万円で、連動プランの宿泊が200室分増えたとします。この場合、1室あたりの獲得コストは6,000円です。
同じ計算を、予約サイトの手数料や広告と並べてください。どの手段が1室あたり安いかが見えると、社内での説明が通ります。
ホテルのSNSマーケティングに関するよくある質問
立ち上げと発注の前に多い質問を4つ挙げます。
どの媒体から始めるべきですか
最初の1つはInstagramが基本線です。施設名や地名で探し直される場所であり、保存された投稿が検討の段階まで残るためです。
若い層への認知を短期に広げたい場合は、TikTokを足します。ただし2媒体を同時に始めると、編集の手が足りなくなります。Instagramで投稿の型が固まってから広げる順番をおすすめします。
インフルエンサーには宿泊を無償提供する必要がありますか
無償の提供が必須というわけではありません。宿泊や飲食の提供だけで受ける場合と、提供に報酬を加える場合の両方があります。どちらになるかは、発信者の規模と依頼する内容で変わります。
まず決めるべきは、事前の取り決めです。提供の範囲、投稿の本数と媒体、投稿する期間、PR表記の方法、二次利用の可否の5点を書面にします。広告であることを隠した投稿は、景品表示法の規制の対象です。消費者庁は2023年3月に、この種の表示を規制の対象として指定しました。告示の名称は「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」です。施行は2023年10月1日からです（出典: 消費者庁 ステルスマーケティング規制について）。
投稿の頻度はどのくらい必要ですか
続けられる下限を先に決めてください。目安は週2〜3回の投稿と、月2本のショート動画です。これ以上の頻度は、企画のない時期には成果につながりにくくなります。
頻度より結果を左右するのは、企画の有無です。同じ週2回でも、期間限定企画がある月と何もない月では結果が変わります。年間の企画表を先に作り、会期の期間だけ投稿の密度を上げてください。
効果が出るまでどのくらいかかりますか
施策の型で時間軸が変わります。アカウントを育てる運用型は、傾向が見え始めるまで3〜6か月が目安です。投稿の型を検証し、当たる形を特定する期間が必要になります。
一方、インフルエンサー招致のような企画型は、数週間で動くことがあります。前述のナイトプールの施策では、実施後の3週間で連動プランの稼働率が大幅に上昇しました。育てる運用と短期の企画を分けて計画すると、社内での期待のずれを防げます。
まとめ：規模と季節で打ち手を決め、指名検索で成果を見る
ホテルのSNSマーケティングについて、要点を整理します。
- 打ち手は規模で変わる。シティホテルは企画で山を作り、ビジネスホテルは用途と地名で発見され、小規模施設は続く型に絞る
- 閑散期は来る理由づくり、繁忙期は体験の記録と次の仕込みに役割を分け、年間は会期から逆算する
- インフルエンサー招致は人数・期間・取り決めに分解できる。人数は目的から決め、多ければ良いわけではない
- 成果は予約サイトを前提に、指名検索・直販比率・連動プランの稼働率で読む。フォロワー数は補助指標に置く
- 外注しても、受け入れ調整・現場の許諾・空室と料金の一次対応は自館に残る
まずは、次の3か月のうちに告知できる企画が一つあるかを確認することから始めてみてください。企画がある月とない月で、打ち手はまったく変わります。
株式会社FIZは、Z世代に届くSNSマーケティング・インフルエンサー施策に強みを持つ会社です。ホテルニューオータニ大阪のプール企画では、Instagram41名・TikTok15名を起用した施策を支援しました。ラウンドワン・HIS・三井不動産などの支援経験もあります。自館の規模と季節に合わせた設計をご提案します。「うちの施設では何から始めるべきか」を相談したい方は、お問い合わせページをご覧ください。
